Le commerce électronique profiterait-il de la crise ? En dépit d'un contexte économique difficile, 86 % des internautes ont en tout cas commandé ou acheté au moins un article sur Internet au cours des douze derniers mois, selon cette étude de l'Ifop pour L4 Logistics. 17 % des répondants en ont commandé 15 ou plus. Pour l'ensemble de la population internaute, la moyenne annuelle atteint 9,4 produits. A noter que pour cette question, voyages, spectacles et autres produits immatériels n'étaient pas pris en compte. Deux tiers des internautes disent avoir acheté sur les douze derniers mois des produits culturels. Viennent ensuite l'habillement et le high-tech, les deux autres poids lourds tradtionnels de l'e-commerce, suivis du voyage. Seuls 15 % des internautes ont acheté en ligne au moins un produit alimentaire.
Internet est un canal de vente à part entière. Pourtant, certains petits commerçants l'appréhendent comme le simple prolongement de leur boutique. Si le e-commerce est bien sûr d'abord du commerce, il faut cependant éviter de se contenter de transférer son activité en ligne. Ainsi, proposer sur sa nouvelle boutique en ligne l'intégralité de son catalogue n'est généralement pas une bonne idée. "Sur le Web, il faut savoir construire une offre homogène, en termes de niveau de prix par exemple", explique Marc Schillaci, PDG d'Oxatis, un éditeur de solution e-commerce pour TPE-PME.
Le dynamisme de l'e-commerce donne la fausse impression que tout marchand en ligne rencontre le succès sans trop d'effort. Or il faut passer du temps au quotidien pour gérer son activité sur le Web. Ecouter ses clients : Dans l'optimisation de son site, le rôle des internautes est important. Car leurs remarques et leurs critiques peuvent aider le marchand à améliorer des aspects essentiels comme le positionnement, les fonctionnalités ou encore les informations sur les produits. "Une des erreurs répandues consiste à se dire : 'mon premier positionnement est le bon'. Ce n'est pas toujours le cas et il savoir évoluer", explique Marc Schillaci.
Sur le Web, le marketing relève une importance plus grande encore. Mieux vaut donc consacrer le budget nécessaire pour s'assurer que sa boutique en ligne soit bien visible. Mais faire du marketing en ligne ne suffit pas. Il faut également en mesurer l'efficacité. Le trafic du site compte évidemment, mais le petit commerçant devra surtout surveiller le taux de transformation, plus important encore, des différents outils marketing. VOIR DOSSIER REFERENCEMENT.
Avant toute chose, l'internaute doit comprendre en un clin d'œil ce que vend le site marchand. A cet effet, une (ou plusieurs) photo de produits est naturellement le plus indiqué. Elle rejoint les incontournables : logo, moteur de recherche et panier. Le site doit également tout de suite mettre en avant les principaux éléments de réassurance. Paiement sécurisé, service client, blog s'il en existe un, services principaux comme par exemple la livraison gratuite... Ce sont ces éléments qui vont témoigner du sérieux du site. Ils doivent donc être placés au dessus de la barre de scroll. L'actualité saisonnière fournira aussi de belles occasions de mettre sa page d'accueil aux couleurs de Noël, de la fête des mères, des vacances... "Ce n'est que du graphisme, mais il est associé à des moments agréables de la vie, explique Laure Sauvage. Les habillages saisonniers sont toujours appréciés."
Par ailleurs, de plus en plus de sites marchands placent en home des contenus de nature éditoriale, détaillant la tendance du moment ou proposant la chronique d'un spécialiste. "A condition de ne pas noyer l'internaute dans l'information, il est effectivement intéressant d'aller au-delà du simple 'on vend'", juge Laure Sauvage. Mais selon Charlotte Dereux, il convient tout de même de faire des choix. "La home doit refléter l'activité du site, qui n'est pas éditoriale mais commerciale. S'il relève du pur éditorial, le contenu peut ne venir que dans un deuxième temps." L'ergonome de Benchmark Group le confirme : "Les nouveautés sont importantes pour montrer que le site vit. Les promotions font partie des attentes des internautes, mais il faut décider si l'on veut avoir une image de site de promo ou de site à la pointe de son secteur." En outre, il est fondamental de toujours rester honnête en home par rapport à ce que le visiteur trouvera dans le site. Pas question d'afficher un gros "-70%" si cela ne concerne qu'un produit. Attirer l'œil, oui, mais en respectant certaines règles, donc.
Un petit marchand en ligne n'a pas la notoriété des Amazon, RueDuCommerce et autres Pixmania. Pour compenser, il a donc tout intérêt à mettre en avant les informations concernant sa société. Cela contribuera à rassurer l'internaute sur le fait que derrière le site qu'il visite se trouve bien un professionnel.La publication de ces informations est une obligation légale, imposée notamment par la loi dite justement "pour la confiance dans l'économie numérique". Le site marchand doit afficher notamment le nom de sa société et de son responsable, ses coordonnées et le numéro Siren. Un auto-entrepreneur, dispensé d'inscription au registre du commerce, a tout de même intérêt a apporter le maximum d'informations "institutionnelles".VOIR DOSSIER AUTO-ENTREPRENEUR
Les professionnels mettent surtout l'accent sur le téléphone. "Certaines personnes craignent davantage de donner leur numéro de carte bancaire sur le Web que par téléphone", rappelle Christian Dubois de Montreynaud. A condition toutefois de pouvoir y répondre rapidement. Si ce n'est pas le cas, autant restreindre les horaires de disponibilités et les indiquer. Beaucoup de petits marchands affichent des numéros de téléphones portables. Ce que déconseille le directeur commercial de PowerBoutique. "Avec un fixe, au moins on sait qu'il y a un bureau, des locaux derrière. Si le professionnel se déplace fréquemment, mieux vaut qu'il n'affiche pas son portable mais fasse un transfert d'appel", explique-t-il. Le site marchand doit aussi donner la possibilité d'être contacté par courrier électronique. Et via un formulaire plutôt qu'une simple adresse e-mail. Car le e-commerçant peut ainsi aiguiller les demandes des internautes, en demandant les objets. Cette catégorisation montre au prospect qu'il a à faire à un marchand en ligne expérimenté.
La confiance vient aussi de conditions commerciales claires et non dissimulées. Le CGV (conditions générales de vente) doivent ainsi être bien visibles et peuvent même apparaître dans le panier, pour convaincre les acheteurs qui hésiteraient encore.
"Limiter l'abandon de panier est un enjeu majeur de l'e-commerce. On dépense de l'argent à attirer les internautes. Plus on diminue l'abandon de panier, plus on augmente le taux de transformation et la rentabilité du site. Cela se fait en optimisant le tunnel de transformation". Pour Pierre Trémolières, fondateur et PDG de Delamaison.fr, les e-commerçants sont donc confrontés à deux objectifs contradictoires. Il est important de simplifier le tunnel de transformation pour ne pas impatienter l'acheteur, mais les sites doivent également récupérer des informations précises pour bien le satisfaire.
"Tout au long du processus d'achat, l'internaute doit savoir où il en est", estime Pierre Trémolières. quatre ou cinq étapes maximum. "Et ce qu'on va lui demander lors des étapes suivantes", renchérit Laure Sauvage. Un système d'onglets imbriqués, l'onglet actif étant d'une couleur différente, constitue pour l'ergonome la meilleure solution. "Pour la dernière étape, celle du paiement, l'e-commerçant aura de plus intérêt à ne pas innover et à conserver le service de la banque, désormais connu donc plus rassurant", ajoute-t-elle. "A chaque étape, l'acheteur doit pouvoir revenir en arrière. Internet, c'est la liberté,
La présentation de la page "panier d'achat" - lisible, claire, complète et pas trop chargée - est primordiale. En un mot, ne pas perdre de vue que si les consommateurs achètent en ligne, c'est très souvent pour gagner du temps.
"Les motivations d'achat et de niveau de service sont très variées, analyse son PDG. Proposer toute une palette de services est très important pour qu'aucun internaute n'abandonne son panier faute d'avoir trouvé le mode de livraison qui lui correspond." D'après une récente étude de McAfee, plus de 65 % des internautes qui abandonnent leur processus d'achat en ligne reviennent terminer leur achat dans les jours suivants, la majorité dans les deux jours. Plus largement, un nombre significatif d'internautes utilisent le panier uniquement pour obtenir un devis, sans même avoir l'intention d'acheter.
Nombre de visiteurs de sites marchands abandonnent leurs recherches alors qu'ils avaient bel et bien l'intention d'acheter. Pour lever leurs doutes ou leur fournir l'information qu'ils n'ont peut-être pas eu la patience de chercher, il est possible de mettre en place un certain nombre de solutions destinées à les accompagner et à guider leur démarche. "Dans ce cas, procéder à de la vente croisée marche bien, juge Pierre Trémolières. Lorsque l'internaute met des articles dans le panier 'juste pour voir', il est très intéressant pour le site de lui en suggérer d'autres qui lui conviendront peut-être davantage."
"Envoyer un e-mail de rattrapage est une solution intéressante, qui nécessite toutefois que le prospect ait été identifié", souligne Laure Sauvage. D'autre part, lorsque l'internaute revient sur un site où il a précédemment abandonné un panier, le site peut grâce à un cookie lui présenter un panier encore rempli. Eventuellement, un pop-up l'accueille en lui demandant s'il désire le conserver. "C'est encore plus simple qu'une wishlist à laquelle il faut s'identifier", juge l'ergonome.
D'après l'ergonome de Benchmark Group, de plus en plus d'internautes remarquent lorsque Paypal ne figure pas dans les moyens de paiement proposés par le site marchand. "En effet, il suffit parfois d'avoir entendu parler d'un problème de sécurité de paiement pour ne plus vouloir renseigner son numéro de carte bancaire. Or Paypal rentre maintenant dans les mœurs."
Frein classique de l'achat en ligne : celui du mode de transport. Raison pour laquelle Delamaison.fr a choisi de proposer des modes et des tarifs de livraison très différents, allant du point relais au rendez-vous pris par téléphone avec installation et reprise.
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