Etudes de marché : huit conseils

1* Participez activement au processus. Même si vous avez les moyens de payer quelqu'un pour effectuer une partie des recherches, il vaut toujours mieux en faire une partie vous-même. En interrogeant et en observant des clients potentiels, vous glanerez des informations cruciales sur leur comportement qui vous aideront à affiner et à mieux vendre votre concept, aussi bien au client qu'aux éventuelles sources de financement.

2* Accordez davantage d'importance à la qualité plutôt qu'à la quantité d'études. Il convient évidemment d'interroger un nombre suffisant de personnes sur le produit et les idées du marché. Toutefois, ne limitez pas votre réflexion aux personnes interrogées, mais posez-vous également des questions sur la qualité de l'information recueillie.

3* Soyez préparé et faites preuve d'ouverture d'esprit lorsque vous entreprenez des études de marché. Soyez toujours précis quant aux données à collecter et aux personnes que vous souhaitez interroger. En même temps, soyez prêt à changer de techniques (par exemple passer des enquêtes au sens large aux groupes ciblés) et à faire participer de nouvelles personnes. L'enquête est un processus d'apprentissage. Vous obtiendrez peut-être des informations qui vous orienteront dans des directions différentes et vers d'autres sources. Suivez votre instinct et soyez prêt à sonder et à expérimenter selon les besoins.

4* Utilisez une approche itérative. Vous devez prévoir d'aller à l'extérieur, de recueillir des informations, de rentrer et de réfléchir, puis de recommencer. Le processus d'évaluation ne doit pas être perçu comme une procédure isolée qui vous fournit un « oui » ou un « non ». La réflexion sur ce que vous apprenez est essentielle.

5* Même lorsque les réponses fournies confirment vos attentes, n'en laissez rien paraître. Les entrepreneurs n'arrivent pas toujours à se contenter de tester leurs idées auprès de clients potentiels, sans les vendre. Votre but est d'obtenir une évaluation objective. Si les personnes interrogées ont l'impression que votre motivation première est de les convaincre du bien-fondé de vos idées, votre évaluation n'aura aucune valeur : vous obtiendrez probablement des résultats positifs, mais qui ne seront pas significatifs.

6* Soyez prêt à modifier le produit ou le service. Il ne faut pas essayer de vendre vos idées, parce que vous devez aussi être prêt à modifier votre produit ou service. Testez différentes combinaisons de caractéristiques sur le marché. Le processus itératif concerne en partie le fait qu'il faudra peut-être que vous modifiiez le produit ou le service au cours de l'étude de marché et de l'évaluation.

7* Ne soyez pas frustré par le manque de données. Vous rassemblez des informations pour compléter un puzzle. Vous trouverez rarement des données qui ont trait directement à l'évaluation de nouvelles opportunités de marché. Au bout du compte, vous voulez vous assurer que vous avez à peu près raison et que vos marges en cas d'erreur sont suffisamment confortables pour couvrir une prévision légèrement erronée.

8* Comprenez que vous continuerez à apprendre après le lancement du produit. Le processus de présentation du produit sur le marché est en lui-même l'occasion d'évaluer un créneau. Vous devez préparer des méthodes de collecte d'information concernant le lancement afin de faire des ajustements rapides qui maximiseront vos chances de réussite.

DANIEL F. MUZYKA est professeur IAF en entrepreneurship et doyen associé du MBA de l'Insead, à Fontainebleau.